Krisen gibt es in unserer heutigen Welt im Überfluss und sie können jederzeit eintreten. Mit etwas Voraussicht und gutem Krisenmanagement lassen sich die meisten Krisen allerdings ganz gut steuern, um aus einem Worst-Case-Szenario das Beste zu machen.
Was ist unternehmerisches Krisenmanagement?
Krisenmanagement hilft einer Organisation und ihren Interessenvertretern, Bedrohungen wahrzunehmen und sie mit vorher festgelegten Methoden zu mildern. Es besteht zu gleichen Teilen aus Diagnostik, Wachsamkeit und Handeln – oft innerhalb einer verdichteten Zeitachse. Entscheidungen müssen schnell und eindeutig getroffen werden. Doch bis die unvorhergesehene – aber unvermeidliche – Krise eintritt, können Sie und Ihre Organisation nur vorausplanen.
Beim Krisenmanagement geht es im Wesentlichen darum, einen Plan zu erstellen, der die Unvorhersehbarkeit des Weltgeschehens und die Verlässlichkeit Ihrer Organisation vorwegnimmt. Kurz gesagt, ein solider Krisenmanagementplan erwartet das Unerwartete.
Kein Unternehmen ist vor einer potenziellen Krise gefeit. Vom malerischen Familienunternehmen bis hin zu den Unternehmen der Fortune-500-Liste: Jedes Unternehmen hat inhärente Schwachstellen, die sich im Falle der richtigen (oder falschen) Umstände zu einer ausgewachsenen Krise ausweiten können.
Krisen gibt es in jeder erdenklichen Form, beispielsweise eine tödliche Pandemie. Mit jeder solchen Situation gehen materielle Kosten für die Organisation einher, sei es in Form von Sachschäden oder Umsatzeinbußen. Es gibt aber auch immaterielle Kosten wie Reputationsschäden, deren Umkehrung Jahre dauern kann. Die Organisationen, die diese Krisen überleben, sind diejenigen, die darauf vorbereitet sind.
„Stellen Sie sich Krisenmanagement wie eine Versicherung vor. Nur wenige Organisationen würden operieren, ohne ordnungsgemäß versichert zu sein; ebenso sollte keine Organisation ohne einen eingeübten Krisenplan und einen Krisenstab operieren, der bereit ist, eine Krise zu bewältigen, falls sie eintritt.“
Paul Furiga von WordWrite, einer Agentur für Öffentlichkeitsarbeit und digitales Marketing in Pittsburgh
Als Referenz bietet Furiga eine Geschichte aus dem Zweiten Weltkrieg an, die ihm sehr am Herzen liegt.
„Während des Krieges war es notwendig, Tausende von Truppen auf Schiffen in Kriegsgebiete zu verlegen. Die Schiffe waren in großer Gefahr, torpediert zu werden. Wenn das geschah, mussten Tausende von Männern unter Deck schnell aussteigen. Aber wie?“, fragt Furiga rhetorisch.
Die damalige universitäre Forschung fand heraus, dass Verantwortliche in der Hitze des Gefechts, wenn sie nicht alle Antworten geben konnten, sich an eine einfache Regel halten mussten, damit die Truppen effektiver arbeiteten: Wenn man Inhalte nicht vermitteln kann, sollte man den Prozess kommunizieren.
„Mit anderen Worten, wenn das Schiff torpediert wurde und jemand, der die Verantwortung trug, in aller Ruhe den Prozess und die nächsten Schritte erklärte, um sicher von Bord zu kommen, wurde das Endergebnis weniger wichtig, die Truppen waren weniger ängstlich und sie bewegten sich schneller, um das Schiff zu verlassen“, sagt Furiga. „Dies ist eine entscheidende Lektion für jede Krise.“
Wie die Studie aus dieser Anekdote beschreibt, ist ein Plan zur Bewältigung von Unternehmenskrisen letztlich ein Prozess. Er ist ein Werkzeug, das die Führung dabei unterstützt, Notfälle und Protokolle zu erstellen, um der gesamten Organisation zu helfen, ein möglichst positives Ergebnis zu erzielen.
Warum ist Krisenmanagement wichtig?
Aus verschiedenen Gründen halten einige Organisationen immer noch an dem alten Sprichwort fest: „Wenn es nicht kaputt ist, repariere es nicht.“ Der beste Zeitpunkt, um den zukünftigen Plan auszubrüten, ist jedoch nicht heute, sondern gestern. Und sicherlich lange bevor etwas „kaputt“ ist.
„Krisenmanagement ist absolut unerlässlich, damit ein Unternehmen oder eine Organisation eine Krise angemessen, effektiv und strategisch angehen und hinter sich lassen kann, um so schnell wie möglich zur Normalität zurückzukehren.“
Edward Segal, Autor von „Crisis Ahead: 101 Ways to Prepare for and Bounce Back from Disasters, Scandals, and Other Emergencies“
Segal verfügt über mehr als 30 Jahre Erfahrung als Krisenmanagement-Experte, CEO, PR-Berater, Journalist und Kommunikationsdirektor. Er war außerdem als Pressesekretär für Kongressabgeordnete und politische Kandidaten tätig. Sein Ruf auf dem Gebiet des Krisenmanagements hat ihn zu einem gefragten Speaker gemacht, weshalb seine Warnung „Wenn Sie keinen Plan haben, machen Sie jetzt einen“ zusätzliches Gewicht erhält.
„Die Menschen wissen zu lassen, dass man einen Plan für den Umgang mit einer Krise hat, kann dazu beitragen, ein gewisses Maß an Vertrauen zu schaffen. Man kann den Menschen das Gefühl vermitteln, dass man weiß, was man tut und dass man es auf logische und koordinierte Weise tut“, sagt Segal, der mit über 500 Unternehmen zusammengearbeitet hat.
Vorausschauende Planung kann Ihr Unternehmen im Krisenfall retten, aber denken Sie daran, dass viel auf dem Spiel steht. Wenn eine Krise nicht richtig gemanaget wird, kann sie sich negativ auf Image, Ruf, Stabilität und Zukunft des Unternehmens auswirken. Sie kann sie auch für rechtliche Haftung, Klagen und Rechtsstreitigkeiten öffnen. Die Versicherungsprämien können steigen, während die Arbeitsmoral der Mitarbeiter sinkt – ebenso wie der Aktienkurs von börsennotierten Unternehmen und ihre Einnahmequellen.
Formen von Krisen
Die meisten Krisen lassen sich in einige wenige Themen untergliedern, beobachtet Furiga von WordWrite: „Wie sich diese entwickeln, wird jedoch für Ihre Organisation einzigartig sein“. Individuelles Krisenmanagement ist unvermeidbar.
Er skizziert vier Haupttypen von Krisen:
- Naturereignisse (wie ein Hochwasser oder Sturm)
- Taten von Personen (wie ein Terror-Anschlag)
- Naturereignisse, die durch Menschen verschlimmert werden (wie eine Chemiefabrik, die explodiert, weil sie sich in der Schneise eine Hurrikans befindet)
- Taten von Personen, die durch die Natur verschlimmert werden (wie eine radioaktive Wolke, die nach der Katastrophe nach Osteuropa geweht wurde)
Innerhalb dieser vier Hauptkrisentypen gibt es viel nuanciertere Typen. Tatsächlich gibt es unzählige Beispiele für Krisen, zu den häufigsten gehören jedoch:
Naturkatastrophen
Zu den Naturkatastrophen, auch bekannt als „höhere Gewalt“, gehören Krisen, die auf Ereignisse wie Erdbeben und Überschwemmungen oder sogar auf den Ausbruch von Krankheiten wie COVID-19 zurückzuführen sind. Die Nachwirkungen können gewaltig sein, und sie erfordern oft die Bereitstellung von Ressourcen, die weit über die der Organisation allein zur Verfügung stehenden Mittel hinausgehen.
Darüber hinaus können nicht einzelne Organisationen oder Einrichtungen für Naturkatastrophen verantwortlich gemacht werden. Aber die Art und Weise, wie sie vorhergesehen und anschließend bewältigt werden, kann darüber entscheiden, ob ein Unternehmen erfolgreich auf sie reagiert hat oder nicht.
Finanzkrisen
Wie Joel Grey im Film Cabaret sang, „Geld hält die Welt in Schwung“, und in der Geschäftswelt gilt dies besonders. Wenn es jedoch plötzlich an Mitteln fehlt, um Dividenden zu zahlen, Darlehen auszuzahlen oder sogar die Gehaltsabrechnung zu machen, kann die Knappheit der Ressourcen zu einem völligen finanziellen Zusammenbruch führen.
Die Lösung (in der Regel eine Finanzspritze oder eine finanzielle Umstrukturierung) kommt oft erst dann, wenn ein Krisenmanagementplan für das Unternehmen umgesetzt wird, um das Vertrauen derjenigen zu stärken, die die Rettung der Organisation garantieren.
Fehlverhalten
Die Wahrheit ist oft merkwürdiger als die Fiktion. Das gilt vor allem, wenn es darum geht, die schiere Vielfalt der Krisen zu bewerten, die aus den Handlungen einiger weniger schlechter Schauspieler resultieren – und nicht solche aus den B-Movies. Hacker, Terroristen und andere Arten von Kriminellen können Ihrem Unternehmen vorsätzlich Schaden zufügen.
Fehlverhalten in Ihrem Unternehmen könnte in Form von Spionage oder einem Gewaltakt durch einen verärgerten Mitarbeiter erfolgen. Häufiger jedoch werden organisatorische Verfehlungen häufig von der eigenen Unternehmensleitung begangen. Dies führt häufig zu einer Krise, die zu rechtlichen Problemen und Einnahmeverlusten für das Unternehmen führt.
Gängige Theorien zum Krisenmanagement
Jede Krise ist so einzigartig, wie das Unternehmen, das sie durchmacht. Es gibt jedoch bewährte theoretische Rahmen, die Orientierung bieten. Diese Rahmen können dazu beitragen, den entstandenen Schaden zu mindern und die Erholung Ihres Unternehmens zu beschleunigen.
„Krisenmanagement ist ein genereller Prozess, der viele Formen annehmen kann, um plötzlichen und bedeutenden Ereignissen zu begegnen. Ein guter Krisenmanagementprozess betrachtet Ereignisse sowohl innerhalb als auch außerhalb der Einrichtung. Ein gutes Krisenmanagementprogramm benötigt eine Strategie, die je nach den Umständen auf unterschiedliche Weise mit den Beteiligten umgeht.“
Braden Perry, Partner bei Kennyhertz Perry, einer in Kansas City ansässigen Anwaltskanzlei für Wirtschafts- und Prozessrecht
Perry betont, proaktiv zu sein und nicht nur mögliche Probleme zu erkennen, sondern auch klare Richtungen und Ziele zu haben.
Folgende Schlüsselelemente sollten Sie bei der Planung Ihrer Krisenmanagementstrategie berücksichtigen:
Dream Team: Stellen Sie Ihre Krisenmannschaft zusammen
Es gibt einen Satz, den Sie wahrscheinlich schon gehört haben, dessen Ursprünge auf Marine-Teams in den 1700er Jahren zurückgehen. Stellen Sie sich ein altes Schiff bei rauer See vor, dessen Kapitän durch Wind und Wellen brüllt: „Alle Mann an Deck!“
Das ist der Befehl für alle Matrosen, an Deck zu kommen, um bei einem Sturm zu helfen. Offensichtlich wird der Begriff seither überall verwendet, wenn das gesamte Personal gebraucht wird, und er wird sich auch als nützlich erweisen, wenn Ihr Unternehmen vor der Krise steht. Doch bevor Ihr Krisenreaktionsteam einberufen werden kann, müssen Sie das Team erst einmal aufbauen.
„Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Teammitgliedern. In Krisenzeiten müssen Ihre Mitarbeiter verstehen, dass ihre Gesundheit und Sicherheit sowohl für Sie als auch für das Unternehmen eine Priorität darstellt.“
Adrian Jans, Marketing Manager bei Agency Revolution, einer Versicherungsmarketingfirma
„Zu einem soliden Krisenplan gehört ein Krisenmanagementteam, das regelmäßig Übungen zu der Art von Krisen durchführt, mit denen Sie konfrontiert werden könnten“, fügt Furiga hinzu.
Aufgrund individueller Bedürfnisse unterscheidet sich das Profil Ihres Teams von dem anderer Organisationen. Sie sollten zunächst Ihre Abteilungsleiter und Führungskräfte (einschließlich des Vorstandes), Ihr Kommunikationsteam und Vertreter der Personalabteilung rekrutieren. Denken Sie daran, dass die Hauptaufgabe Ihres Krisenmanagementteams darin besteht, die Situation zu beurteilen und Ihren Plan umzusetzen.
Strategische Denker sind in dieser Situation besonders nützlich, ebenso wie ein einfühlsamer Teamleiter mit einer nachgewiesenen Fähigkeit, effektiv zu kommunizieren. Es ist wichtig zu vermitteln, wie Jans empfiehlt, „dass dieser Moment über das ‚business as usual‘ hinausgeht und dass Sie wollen, dass sie zusammenkommen, um sich gegenseitig zu helfen und Unterstützung zu leisten“.
Das 1×1 des Krisenmanagements: Vorhersehen, vorbeugen, planen
Der Sci-Fi-Film Plan 9 from Outer Space von Regisseur Ed Wood aus dem Jahr 1959 steht bei den Kritikern oft ganz oben auf der Liste als der schlechteste Film aller Zeiten. Trotz seiner billigen Sets, der schrecklichen Schauspielkunst und des komisch ungeschickten Drehbuchs weist er jedoch eine Dialoglinie auf, die eine Art Zen-ähnliche Weisheit bietet:
„Wir sind alle an der Zukunft interessiert, denn dort werden Sie und ich den Rest unseres Lebens verbringen.“
Trotz der Tatsache, dass wir nicht vorhersagen können, wann eine Krise eintreten könnte, können wir abschätzen, wo die Schwachstellen unseres Unternehmens liegen und eine Planung für die Bewältigung von Notfällen durchführen. Tatsache ist, dass wann und wie wir uns auf Krisen vorbereiten, Auswirkungen darauf hat, „wie wir den Rest unseres Lebens verbringen“.
„Es hilft zu verstehen, dass Krisen von gelegentlich auftreten. Ohne dieses Verständnis kann man sich nicht auf sie vorbereiten. Während eine Krise unerwartet kommt, Sie aus Ihrer Routine herauswirft und Ihre Ressourcen beeinträchtigt, ist der nächste Punkt die Entschärfung der Krise.“
Kevin Crawford von Kevin Crawford Consulting
Das Beste, was man tun kann, um sich vor einer Krise zu schützen, ist, sich auf sie vorzubereiten, erklärt Kevin Crawford. Man muss einen Plan haben.
„Die universitäre Forschung legt nahe, dass je nach Studie 90-95 % aller Krisen vorhersehbar sind (dies trifft leider auch auf COVID-19 zu). Wenn es nur vier Arten von Krisen gibt und 95 % aller Krisen vorhersehbar sind, sollten Sie nicht warten, bis Ihr Haus brennt, bevor Sie sich eine Feuerversicherung abschließen.“
Paul Furiga
Murphy’s Gesetz brechen: Gefahren prüfen
Fachleute für Krisenmanagementsysteme empfehlen eine gründliche Prüfung der Schwächen und potenziellen Krisenpunkte Ihrer Organisation. Orientieren Sie sich an Murphy’s Law – was schief gehen kann, wird schief gehen.
Es mag pessimistisch erscheinen, aber es ist ein nützliches Werkzeug, um vorherzusagen, wo Ihr Unternehmen am verwundbarsten ist. Ergreifen Sie vorbeugende Maßnahmen, wo immer Sie können, und machen Sie Pläne für den Umgang mit dem Rest.
- Sie sollten wissen, wann Sie Ihren Plan aktivieren müssen. Nicht jede Situation wird zu einer Krise eskalieren. Halten Sie feste Richtlinien bereit, die Ihrem Team helfen, zu bestimmen, was eine Krise für Ihre Organisation bedeutet. Erstellen Sie ein „Krisenbarometer“, mit dessen Hilfe Sie einschätzen können, wann ein Problem so weit eskaliert ist, dass Ihr Plan angewendet werden sollte.
- Checkliste für den Aktionsplan. Erstellen Sie eine Checkliste für das Team mit wichtigen Aktionspunkten, um sicherzustellen, dass diese erfüllt werden. Seien Sie gründlich und detailliert, und achten Sie darauf, die Checkliste in der Reihenfolge zu ordnen, was zuerst getan werden muss, bevor andere Abhängigkeiten abgeschlossen werden können. Behalten Sie die Prioritäten Ihres Unternehmens im Auge und weisen Sie jeder Aufgabe einen Verantwortlichen zu, der sie bis zum Ende durchführt.
- Informationsressource „Schließfach“. Organisieren Sie eine Mappe, die alle wesentlichen Informationen Ihres Unternehmens enthält – von Kontaktlisten der Teammitglieder über unersetzliche Stakeholder-Vereinbarungen bis hin zu geschäftsbezogenen Informationen wie Versicherungspolicen und anderen Verträgen.
Legen Sie alle Materialien bei, die für Ihr Krisenteam erforderlich oder von Nutzen sein könnten. Stellen Sie dieses Schließfach den Teammitgliedern über einen sicheren Cloud-Speicher oder einen digitalen Arbeitsplatz wie Beekeeper zur Verfügung, sodass sie überall und jederzeit darauf zugreifen können.
Improvisieren. Anpassen. Überwinden: Vorhandene Strategien auf Ihre Bedürfnisse zuschneiden
Die Federal Emergency Management Agency, bekannt als FEMA, ist eine Behörde des Heimatschutzministeriums der Vereinigten Staaten. Seit ihrer Gründung im Jahr 1979 hat sie eine Menge Hausaufgaben gemacht.
Neben der Hilfeleistung in zahllosen Krisensituationen in den letzten Jahrzehnten (und gelegentlich auch der Bewältigung der eigenen öffentlichen Kritik und Kommunikationskrisen) hat sie eine Reihe von Protokollen erstellt, die für jeden Krisenmanager nützlich sind. Dazu gehört auch der Ansatz des National Incident Management System (NIMS).
„Es ist bei weitem nicht die einzige Methode zur Krisenbewältigung, aber jede Methode erfordert einen gut durchdachten Plan und legt Ziele und Rollen fest. Der Vorteil des NIMS-Modells besteht darin, dass es bereits entwickelt und erprobt ist und an Krisen jeder Größenordnung angepasst werden kann. Es ist auch das, was die meisten öffentlichen Katastrophenschutzbehörden verwenden, sodass man bei der Zusammenarbeit mit der Feuerwehr und/oder der Polizei die gleiche Sprache spricht. Üben und Trainieren.“
Lauris Freidenfelds, Telgian Engineering & Consulting’s
Freidenfelds hat einige Erfahrungen mit der Methodik gemacht. Im Jahr 2009 war er Direktor für Sicherheit und Notfallvorsorge für ein großes großstädtisches Gesundheitssystem, das – im wahrsten Sinne des Wortes – seinen Dampf verloren hatte, weshalb einige seiner Gebäude beheizt blieben.
Dies ereignete sich in Chicago, wo es in den heißen und feuchten Sommermonaten kein Problem gewesen wäre, aber es war kalter Dezember, und Freidenfelds‘ Abteilung wusste, dass sie, wenn die Temperaturen unter einen bestimmten Schwellenwert fielen, fast 700 hundert Patienten evakuieren mussten.
„Wir beriefen die Incident Command (IC)-Struktur des NIMS ein und arbeiteten sofort daran, die kritischsten Probleme, Eindämmungsstrategien, Kommunikation, alternative Lösungen und Optionen zu identifizieren“, erinnert sich Freidenfelds. „So vieles passierte gleichzeitig, alles innerhalb der IK-Struktur. Wir wandten uns an das Chicagoer Büro für Krisenmanagement und Kommunikation und sie brachten ihre Unterstützung ein. Sie setzten sich an den Tisch des IK. Sie organisierten Krankenwagen und Transitbusse, die für den Transport bereitstanden.“
Während der ganzen Tortur erforschten Freidenfelds und ihr Team alternative Heizmethoden, darunter das Einbringen von Lastwagen, um warme Luft in die Gebäude zu pressen. Sie wandten sich an einen Lieferanten und beschafften mehrere hundert Raumheizgeräte, von denen jedes einzelne inspiziert werden musste, um sicherzustellen, dass sie nicht am Ende eine weitere Krise – ein Feuer – verursachen würden.
„Es ist uns schließlich gelungen, die Temperaturen lange genug über der Evakuierungsschwelle zu halten, um den Dampf zurückzubekommen“, sagt Freidenfelds.
Was wir daraus mitnehmen können?
Wenn Sie einen eigenen Krisenmanagementplan für Ihre Organisation erstellen, müssen Sie das Rad nicht neu erfinden, sondern eher Ihren eigenen Weg finden, es zu drehen. Jedes Unternehmen ist anders und jedes Managementteam hat seinen eigenen Ansatz. Diejenigen, die in Krisensituationen am besten zurechtkommen, sind diejenigen, die einen Plan haben.